Quella che vi proponiamo in questo approfondimento è una lettera, contenuta in “The Forbes Book of Great Business Letters”, scritta da Gates il 25 giugno del 1985 ed indirizzata al management di Apple. Attenzione, la data è rilevante perché è di poco successiva all’uscita di Jobs da Apple (31 Maggio 1985). La lettera è indirizza, chiaramente, a Sculley e a Gassée (poi BeInc) capo del progetto MAC.
Gates e Sculley al meeting Apple di Miami del 1984
A: John Sculley, Jean Louis Gassée
Da: Bill Gates, Jeff Raikes
Data: 25 giugno 1985
Oggetto: Licenza Apple per la tecnologia Mac
Cc: John Shirley
Premessa
Apple detiene la posizione di leader di innovazione tecnologia nel business dei personal computer, cosa che dovrebbe spingerla a creare uno standard di riferimento per tecnologie avanzate ed innovative. Apple deve definire un’architettura “rivoluzionaria”, incompatibile con altre le architetture esistenti. In sostanza: Apple deve trasformare il Macintosh in uno standard.
Nessun produttore di personal computer, compreso IBM , può però pensare di creare uno standard indipendentemente da fornitori terzi e nonostante Apple sia consapevole di ciò, attualmente non è riuscita ad assicurarsi il supporto indipendente necessario a far diventare le proprie soluzioni uno standard de-facto. (...)
Al contrario, IBM ha investito fortemente in una architettura aperta che favorisce la creazione di sistemi compatibili, periferiche, formazione per utenti e venditori, il tutto volto a convogliare abitudini e percezioni difficilmente modificabili. Qualsiasi lacuna del sistema IBM può essere facilmente colmata da uno o più produttori terzi indipendenti. (...)
L’architettura [chiusa] del Macintosh impedisce, di fatti, il contributo di produttori terzi e, in confronto, la soluzione IBM è come se avesse al proprio servizio 100 volte le risorse ingegneristiche di Apple . (...)
Conclusioni
Il rapporto tra sviluppo dell’architettura e volume degli investimenti indipendenti è direttamente proporzionale. (...)
Il Mac non è diventato uno standard
Apple, fin ora, non è riuscita ad ottenere la massa critica necessaria per essere considerato un riferimento a lungo termine, a causa di una serie di fattori concorrenti:
- nel modo Apple non esiste la “competizione” esercitata dai costruttori di “Mac-compatibili”: le società considerano rischioso legarsi troppo al Macintosh, principalmente per i costi e per la relativa diffusione;
- Apple ha rafforzato la percezione negativa del prodotto a causa del lento rilascio di miglioramenti software ed hardware (es: hard disk, file server, schermo più grande, maggiore capacità di memoria, nuova ROM, software operativo con sviluppi continui). (...);
- La recente pubblicità negativa che ha interessato il Macintosh può minare la sua credibilità come azienda leader a lungo termine;
- I produttori indipendenti hanno rafforzato la percezione negativa che si ha del prodotto [Apple], sottolineando proprio la lentezza con cui viene effettuato lo sviluppo hardware e software Mac;
- La bassa prenotazione sul mercato di Apple le ha impedito di avere la presenza, la formazione ed il supporto terzo di cui avrebbe bisogno;
- Le pressioni nazionalistiche dei paesi Europei spesso costringono i consumatori a scegliere produttori locali. Gli europei hanno fornitori locali dei sistemi IBM (Compatibili) ma non di quelli Apple. Ciò porterà ad una perdita di penetrazione nel mercato Europeo, come recentemente dimostrato in Francia.
Suggerimenti
Apple dovrebbe concedere la licenza relativa alla tecnologia Macintosh almeno a 3/5 importanti costruttori per lo sviluppo di Mac-compatibili.(...), prendendo in considerazione sia produttori americani che europei, in modo che queste, a loro volta, possano coinvolgere altre aziende nel processo. Sony, Kyocera e Alps sono ottimi candidati per la realizzazione di Mac-compatibili.(...)
Metodologia
- Le aziende che otterrebbero la licenza per la tecnologia Mac contribuirebbero ad aumentare la credibilità dell’architettura stessa;
- Queste aziende avrebbero il ruolo fondamentale di allargare la disponibilità dei prodotti offerti grazie alle loro linee d’assemblaggio Mac Compatibili;
- Le aziende licenziatarie introdurrebbero innovazioni e nuove caratteristiche al sistema di base: configurazioni di memoria, video diversi, tastiere alternative, ..
- Apple si avvantaggerebbe del fatto che alcuni costruttori possano produrre una larga gamma di periferiche molto più rapidamente di quanto sarebbe in grado di fare in proprio;
- I clienti godrebbero della concorrenza ed avrebbero una vasta scelta in termini di prezzo/performance;
- Apple beneficerebbe delle reti di distribuzione di queste società;
- L’allargamento del parco utenti porterebbe il supporto di terzi, in termini di hardware, software e marketing di cui necessita il Macintosh;
- Apple avrebbe un ulteriore e significativo supporto nel marketing. Ogni volta che un’azienda di Mac-compatibili farà della pubblicità, quindi sarà una pubblicità a favore dell’architettura Apple;
- Accordando la licenza ad altre aziende, Apple rafforzerebbe la sua immagine come azienda leader nel campo dell’innovazione tecnologica. Ironicamente, l’IBM è considerata come un’innovatrice nel campo della tecnologia, soprattutto per il fatto che i costruttori di IBM-compatibili difficilmente effettuano delle scelte in contraddizione con le sue specifiche;
Chiaramente Apple ignora completamente i consigli di Gates che, cinque mesi, presenta Windows 1.01 iniziando così la cavalcata che poterà Microsoft a diventare leader nella produzione del software. Non sapremo mai cosa sarebbe successo se Sculley avesse preso in considerazione le proposte di Gates, cosa difficile visto anche che Apple è sempre stata un’azienda concentrata su uno sviluppo verticale dei propri prodotti, così come rimarcato da Wozniak:
“Il problema non è mai stato il computer, al contrario è colpa della strategia aziendale. Apple vedeva se stessa come una società di hardware e, al fine di proteggere i relativi profitti, non abbiamo mai concesso in licenza il nostro Sistema Operativo. Avevamo il più bel Sistema Operativo, ma per averlo si doveva acquistare il nostro hardware al doppio del prezzo [dei competitor]. E’ stato un errore. Quello che avremmo dovuto fare era calcolare un prezzo appropriato per la licenza del sistema operativo. Inoltre, ingenuamente, pensavamo che la migliore tecnologia avrebbe prevalso. Spesso non è così. “
[“The computer was never the problem. The company’s strategy was. Apple saw itself as a hardware company; in order to protect our hardware profits, we didn’t license our operating system. We had the most beautiful operating system, but to get it you had to buy our hardware at twice the price. That was a mistake. What we should have done was calculate an appropriate price to license the operating system. We were also naive to think that the best technology would prevail. It often doesn’t”]
----- originale -----
To: John Sculley, Jean Louis Gassée
From: Bill Gates, Jeff Raikes
Date: June 25, 1985
Subject: Apple Licensing of Mac Technology
cc: Jon Shirley
Background
Apple's stated position in personal computers is innovative technology leader. This position implies that Apple must create a standard on new, advanced technology. They must establish a "revolutionary" architecture, which necessarily implies new development incompatible with existing architectures.
Apple must make Macintosh a standard. But no personal computer company, not even IBM, can create a standard without independent support. Even though Apple realized this, they have not been able to gain the independent support required to be perceived as a standard.
The significant investment (especially independent support) in a "standard personal computer" results in an incredible momentum for its architecture. Specifically, the IBM PC architecture continues to receive huge investment and gains additional momentum. (Though clearly the independent investment in the Apple II, and the resulting momentum, is another great example.) The investment in the IBM architecture includes development of differentiated compatibles, software and peripherals; user and sales channel education; and most importantly, attitudes and perceptions that are not easily changed.
Any deficiencies in the IBM architecture are quickly eliminated by independent support. Hardware deficiencies are remedied in two ways:
expansion cards made possible because of access to the bus (e.g. the high resolution Hercules graphics card for monochrome monitors)
manufacture of differentiated compatibles (e.g. the Compaq portable, or the faster DeskPro).
The closed architecture prevents similar independent investment in the Macintosh. The IBM architecture, when compared to the Macintosh, probably has more than 100 times the engineering resources applied to it when investment of compatible manufacturers is included. The ratio becomes even greater when the manufacturers of expansion cards are included.
Conclusion
As the independent investment in a "standard" architecture grows, so does the momentum for that architecture. The industry has reached the point where it is now impossible for Apple to create a standard out of their innovative technology without support from, and the resulting credibility of other personal computer manufacturers. Thus, Apple must open the Macintosh architecture to have the independent support required to gain momentum and establish a standard.
The Mac has not become a standard
The Macintosh has failed to attain the critical mass necessary for the technology to be considered a long term contender:
Since there is no "competition" to Apple from "Mac-compatible" manufacturers, corporations consider it risky to be locked into the Mac, for reasons of price AND choice.
Apple has reinforced the risky perception of the machine by being slow to come out with software and hardware improvements (e.g. hard disk, file server, bigger screen, better keyboard, larger memory, new ROM, operating software with improved performance). Furthermore, killing the Macintosh X/L (Lisa) eliminated the alternative model that many businesses considered necessary.
Recent negative publicity about Apple hinders the credibility of the Macintosh as a long term contender in the personal computer market.
Independent software and hardware manufacturers reinforced the risky perception of the machine by being slow to come out with key software and peripheral products.
Apple's small corporate account sales force has prevented it from having the presence, training, support, etc. that large companies would recognize and require.
Nationalistic pressures in European countries often force foreign to consumers [sic] choose local manufacturers. Europeans have local suppliers of the IBM architecture, but not Apple. Apple will lose ground in Europe as was recently exhibited in France.
Recommendation
Apple should license Macintosh technology to 3-5 significant manufacturers for the development of "Mac Compatibles":
United States manufacturers and contacts: Ideal companies—in addition to credibility, they have large account sales forces that can establish the Mac architecture in larger companies:
- AT&T, James Edwards
- Wang, An Wang
- Digital Equipment Corporation, Ken Olsen
- Texas Instruments, Jerry Junkins
- Hewlett Packard, John Young
- Other companies (but perhaps more realistic candidates):
- Xerox, Elliott James or Bob Adams
- Motorola, Murray A. Goldman
- Harris/Lanier, Wes Cantrell
- NBI, Thomas S. Kavanagh
- Burroughs, W. Michael Blumenthal and Stephen Weisenfeld
- Kodak
- 3M
- CPT
European manufacturers:
- Siemens
- Bull
- Olivetti
- Phillips
Apple should license the Macintosh technology to US and European companies in a way that allows them to go to other companies for manufacturing. Sony, Kyocera, and Alps are good candidates for OEM manufacturing of Mac compatibles.
Microsoft is very willing to help Apple implement this strategy. We are familiar with the key manufacturers, their strategies and strengths. We also have a great deal of experience in OEMing system software.
Rationale
- The companies that license Mac technology would add credibility to the Macintosh architecture.
- These companies would broaden the available product offerings through their "Mac-compatible" product lines:
- they would each innovate and add features to the basic system: various memory configurations, video display and keyboard alternatives, etc.
- Apple would lever the key partners' abilities to produce a wide variety of peripherals, much faster than Apple could develop the peripherals themselves.
- customers would see competition and would have real price/performance choices.
- Apple will benefit from the distribution channels of these companies.
- The perception of a significantly increased potential installed base will bring the independent hardware, software, and marketing support that the Macintosh needs.
- Apple will gain significant, additional marketing support. Everytime a Mac compatible manufacturer advertises, it is an advertisement for the Apple architecture.
- Licensing Mac compatibles will enhance Apple's image as a technological innovator. Ironically, IBM is viewed as being a technological innovator. This is because compatible manufacturers are afraid to innovate too much and stray from the standard.