AMSTRAD è un marchio europeo diventato famoso sorpattutto negli '80 per i suo home computer.
A fondare la società è Alan Michael Sugar, nato nel 1947 nel distretto di Upper Clapton del quartiere popolare Londinese di Hackney, dove passa anche la sua infanzia, guardando il padre inventarsi ogni tipo di impiego per sostenere la propria famiglia. Tutto ciò genera nel giovane Alan la convinzione che per avere successo bisogna lottare continuamente, tenendo duro e guadagnarsi il rispetto dei propri competitors. 
Il ritratto di Alan Sugar realizzato su CPC da Jill lawson
Fin dal periodo scolastico (Brooke House School), Sugar cerca di darsi da fare, vendendo, ad esempio, la sua “famosa” birra allo zenzero. Questa vena per gli affari lo porta ad abbandonare la scuola superiore a 16anni, trovando un impiego presso il Ministero della Pubblica Istruzione, prima di iniziare a vendere antenne per auto e elettrodomestici in maniera ambulante, utilizzando un furgone acquistato per circa 50£, tutti i suoi risparmi. Tutto ciò dopo aver tentato invano di trovare un’occupazione presso IBM:
“I failed an aptitude test. They didn’t think I was good enough to be a computer programmer and for them to employ me.”
[Fallii un test attitudinale. Non pensavano che ero abbastanza indicato né per essere un programmatore di computer, né per assumermi.]
Dalla vendita per strada alla fondazione di una propria società di import/export e vendita di apparecchiature elettroniche di consumo la strada è breve. Nel 1968, infatti, Sugar fonda la Alan Michael Sugar Trading, alias AMSTRAD, che, nel giro di pochi anni, arriva praticamente a monopolizzare il settore hi-fi, grazie ad un ingegnoso processo di produzione a basso costo. Contestualmente, però, la società viene spesso indicata come “cheap maker”, ovvero come produttore di apparati di bassa qualità.
Nel primo biennio degli anni ’80, AMSTRAD è ancora lontana dal mondo dei PC, soprattutto perché Sugar non è convito che il mercato europeo necessiti realmente dei nuovi calcolatori. Le cose però cambiano con l’introduzione del Sinclair ZX Spectrum che, pur con gli evidenti limiti, mostra, invece, l’esistenza di un potenziale mercato enorme e non sfruttato.
ubblicità dello ZX Spectrum
Lo stesso Sugar ammette, nella sua autobiografia (What You See is What You Get, 2010) che:
“We needed to move on and find another sector or product to bring us back to profit growth”
[“Avevamo bisogno di guardare oltre, cercando un nuovo settore o un nuovo prodotto che ci permettesse di tornare a crescere e a fare profitti.”]
Figura 4 - What You See Is What You Get
D’altronde l’inizio degli anni ’80 rappresenta un’opportunità per chiunque mastichi un po’ di elettronica e sia in grado di proporre commercialmente un personal computer (a volta anche presunto-tale), vista la costante crescita nella domanda relativa.
Nonostante Sugar si fosse da poco “convertito” al mondo dei computer, matura rapidamente una visione molto chiara di ciò che vuole:
“My concept was simple: Mum and Dad don’t want little Johnny taking over the TV set, so our computer should come with its own monitor, have a full-sized keyboard and a built-in cassette mechanism for loading software and hit a target price of £199. This way, little Johnny could have it in his bedroom, freeing up the family TV.” [tratto sempre dalla sua autobiografia]
["La mia idea era semplice: mamma e papà non vogliono che il piccolo Johnny monopolizzi il televisore, quindi il nostro computer dovrà avere un proprio monitor, una tastiera full-size e un lettore di cassette incorporato per il caricamento del software, il tutto al prezzo indicativo di 199£. In questo modo, il piccolo Johnny può avere il suo PC nella sua camera da letto, senza utilizzare il televisore.”]
Questa idea è simile a quanto pensato da Steve Jobs, soprattutto per il Macintosh: lo compri, lo tiri fuori dalla scatola, lo attacchi alla corrente e inizi ad utilizzarlo.
Così, nei primi mesi del 1983, l’ingegnere Ivor Spital viene incarico di effettuare uno studio e realizzare una proiezione di mercato di un ipotetico calcolatore marchiato AMSTRAD. Spital affronta la sfida in modo pragmatico: acquista le macchine concorrenti più blasonate e le studia in ogni dettaglio. Parallelamente si “mischia” ai consumatori per captarne gli umori. Lo studio conferma le premesse e AMSTRAD decide di iniziare a stringere accordi strategici con i produttori chiave di hardware e software per la creazione della propria soluzione, ad esclusione del case che viene realizzato rapidamente in casa.